Al igual que todos los artículos que conforman nuestra serie dedicada al Mercado, éste no tendrá una relación directa con la Acuariofilia, no al menos con su parte técnica o biológica. Queda avisado para todos aquellos a los que podamos evitar una decepción o un tiempo perdido. Lo que aquí se expone, podría ser aplicado en realidad a todos los comercios que se construyen sobre los cimientos de la vocación y el servicio en un campo que aman. Lo hagamos mejor, o lo hagamos peor, estamos seguros de pertenecer a este grupo. Tras una introducción donde sentaremos las bases del artículo, expondremos casos reales que hemos experimentado en nuestra propia tienda, con el deseo de que al menos alguien llegue a reflexionar sobre ello. Comencemos.

Todos habremos oído hablar de las dos fuerzas básicas que mueven el Mercado: oferta y demanda. Si la oferta es mayor que la demanda, el precio tiende a bajar, y viceversa. No hay democracia más real, más continua y más directa, que el Mercado. Cada día, en cada una de nuestras compras, decidimos qué parte del mismo prospera y se mantiene, y cual tiende a desaparecer. Al decir “parte”, podemos estar hablando de un producto, de una tienda o incluso de una manera de pensar o hacer las cosas, es decir, de una tendencia o moda.

El precio es un indicador objetivo que recoge todos los sentimientos de compradores y vendedores, pero no puede decirnos nada sobre cómo de condicionados están esos sentimientos. Suele confundirse el precio con el valor, pero el primero solamente es una proyección del segundo.

El valor es un indicador subjetivo que indica cómo de importante es para nosotros el uso, disfrute o posesión de un producto. Lógicamente, algo que para muchos es valioso, tiende a tener un mayor precio, y viceversa. Por tanto, suele utilizarse el término “valor de Mercado”, cuando lo correcto sería decir “precio medio”. El valor es personal e intransferible…o debería serlo. Tal y como ya tratamos en el anterior capítulo de esta serie dedicada al Mercado, el factor moda siempre está presente, estimulando nuestro sentido de pertenencia al grupo y nuestra necesidad de ser socialmente aceptados.

En Acuariofilia no es distinto. No es que compremos algo a regañadientes solo porque le gusta a los demás (pobre de aquel que llegue a hacer eso de manera consciente), sino que realmente si todos alrededor dicen que algo es bonito, la tendencia es que acabemos percibiendo lo mismo, de una forma condicionada a la par que subconsciente. Es realmente difícil sentir como un solo individuo sin ser influenciado por el sentimiento de la masa. Somos una especie gregaria.

No obstante, aquí viene la buena noticia. El precio nos da una pista de cómo de intenso es nuestro condicionamiento ante un producto o servicio que pretendemos adquirir. Si lo percibimos claramente caro, aún cuando este quizá se encuentra por debajo del precio medio o incluso en mínimos, sabremos que el valor que sinceramente nos merece está muy por debajo del precio que se nos presenta. Esto no tiene nada que ver con que podamos o no pagarlo. Tampoco significa que no nos guste, sino que no le damos el valor que refleja su precio. Ni más, ni menos.

Puede que en un momento dado nos apetezca tener un acuario, y vayamos a la tienda con la impresión de que por no más de 50 € podremos llevarnos algo de gran calidad, llevándonos una más que probable decepción. Del mismo modo, podemos percibir que un coche de gran cilindrada es un chollo si cuesta 50.000 € aunque no dispongamos de ese dinero, siempre y cuando ansiemos tenerlo realmente. Los términos “caro” y “barato” nada tienen que ver con el precio, como erróneamente suele asociarse, sino con el valor. Cuando no disponemos de mucho dinero, es más correcto usar los términos costoso o asequible. De este modo, evitaremos por ejemplo minusvalorar el trabajo de las personas a la hora de dar un servicio. ¿Alguien se considera a sí mismo caro cuando es empleado por cuenta ajena? “Por favor, bájeme el sueldo, creo que usted paga demasiado por mi trabajo”. Ese diálogo con el empresario parece ciencia ficción, pero esto mismo es lo que se practica a veces con las tiendas físicas, sobre todo desde la llegada masiva del comercio online.

En este artículo no vamos a tratar en profundidad lo que cuesta mantener un negocio físico en la actualidad, pero sí nos gustaría exponer algunos casos que hemos vivido y sabemos que viven también otras tiendas. En Acuariofilia, cada vez es más frecuente que las tiendas físicas tengamos que escuchar comentarios como los que vamos a exponer. Añadiremos nuestra reflexión junto a cada uno de ellos:

Comentario: Me gusta venir aquí a hablar contigo, el contacto directo, la garantía si pasa algo, y que me expliques todo, me encanta venir a tu tienda, pero en www.requetemegachollazosexpress.com me sale mejor de precio. Bájame un poco el precio, no me importa pagar una diferencia de 5 o 10 euros más, con tal de comprártelo a ti.

Reflexión: gracias por querer hacerle un favor a tu tienda, aunque suena a un favor que te haces a ti mismo. Probablemente con la mejor intención del mundo y con el ánimo de apoyar a tu tienda, no te hayas dado cuenta de ese detalle. ¿El valor que realmente te merece tener una tienda cerca de ti, y los servicios y garantías que te da, tienen en tu opinión un valor de 5 / 10 euros? En ese caso, nuestro consejo es que compres online. Conseguirás mejor precio, y además, si el vendedor que tienes ante ti es vocacional en ese sector, estarás evitando golpear su motivación y sus ganas de seguir adelante con el proyecto.

Que nadie nos malinterprete, buscar un buen precio es algo que todos hacemos, y comprar online, también. Es perfectamente respetable que incluso haya gente que no necesite tiendas físicas, que quiera únicamente comprar online y preguntar sus dudas en foros. Ellos también son parte de la Acuariofilia y de manera indirecta ayudan a las tiendas físicas apoyando al hobby en sí mismo. El problema viene cuando queremos recibir un gran valor al mismo precio que ofrece alguien que no da ese valor. No es realista pretender tener las ventajas de uno y de otro, sin pagar por el valor añadido que aporta la tienda física, y queriendo que ambos sobrevivan para estar a tu disposición. Recuerda: el Mercado es la democracia más real y directa que existe, y cada día votas con tu dinero.

Comentario: Por favor, ¿podrías conseguirme este producto? Es muy barato, cuesta menos de 30 euros, pero prefiero comprártelo a ti.

Reflexión: este argumento, primo hermano del anterior que ya hemos tratado, contiene en si mismo una contradicción. O más propiamente dicho, una confrontación de intereses del comprador, la cual deja entrever de manera subconsciente. Por un lado, es obvio que le interesa comprar barato (todos lo queremos); y por otro lado, aunque se diga en tono de “sacrificio, es obvio que prefiere comprarlo en tienda física, pero sin querer asumir el valor añadido que le aporta esa tranquilidad, contacto directo, asesoramiento, garantía, o incluso la satisfacción personal de apoyar a una tienda. Lo sentimos: comprar a precio de chollo y ayudar a la tienda física, son dos conceptos que rara vez pueden ir de la mano. Si quieres realmente ayudar, valora de verdad todo, y pregunta el precio. No lo impongas de entrada, y págalo si lo consideras justo de acuerdo a tus propias pretensiones.

Comentario: he comprado en otro lugar (frecuentemente, internet o segunda mano) un acuario con todos sus componentes, y varios peces. Ahora tengo un problema con ellos. Veo que aquí estáis dedicados a la Acuariofilia, y es genial tener en el barrio una tienda así, con la que poder hablar y ser asesorado, es fantástico. Venía a hacerte una serie de consultas…

Reflexión: muchas gracias por tan bonitas palabras. Es fantástico que en una tienda como la nuestra estemos dispuestos a hablarte durante una hora explicándote cómo tener éxito con los productos que has comprado en otro lugar, o tratando de analizar el por qué de los problemas que ya estás teniendo. Y es demoledor que tras despedirte, nunca más volvamos a verte.

Si te aprovechas de la vocación de un vendedor y extraes información mientras compras en otro lugar, ¿adivinas quién va a cerrar su negocio? Nuevamente, rogamos no ser malinterpretados. Se pueden comprar 100 productos en otro lugar, ninguno a nosotros, y aún así ser elegantes y justos. El parasitismo es algo que todos entendemos perfectamente y no requiere de una gran explicación. Hace mucho más daño a una tienda física la inversión de tiempo en un cliente que premeditadamente solo busca asesoramiento gratuito para ir a comprar más barato a otro lugar, que la propia venta perdida. Lo único que una tienda física pide (o al menos es lo que pedimos nosotros), es que si vienes a ser asesorado, tengamos alguna posibilidad -por remota que sea- de poder vender.

De hecho, hoy en día es un hecho que muchos “gigantes” del comercio online se aprovechan de esta actitud que cada vez tienen más compradores. Ello deviene en que rebajan cada vez más su gasto en soporte y post-venta. ¿Por qué iban a gastar en ello, si las personas van a ir a consultar sus productos a las tiendas físicas, antes y después de comprarlos? Basta con tener un almacén en el medio de la nada, y una buena logística de transportes. Quizá esto te haga entender por qué una tienda física debe negarse a dar soporte a un producto comprado en otro lugar, aunque seas un cliente habitual. No es una cuestión de rabieta -ni mucho menos-, sino de pura supervivencia, de su tienda y de todas las demás. Convertirnos en puntos de información de los grandes comercios online, es sin duda una autopista hacia el cierre.

Comentario: Me harás alguna rebaja, ¿no? Estoy comprando varias cosas. Deberiais regalarme “al menos” esto.

Reflexión: te invitamos a que te imagines solicitando una rebaja en una gran superficie. Si haces una compra de alimentación de 120 euros y pides una rebaja con insistencia, es probable que se presente el personal de seguridad porque estás bloqueando el avance de la fila e incomodando al personal de caja; o si adquieres un televisor por 3.000 euros, ¿solicitas algún tipo de descuento o compensación? Sabes que es un esfuerzo vano.

Sin embargo, algo que resulta impensable en esas grandes superficies, se convierte para algunos en una especie de derecho cuando entran en pequeños comercios. A poco que se reflexione sobre ello, nos damos cuenta de que es insólito. Pretender por ejemplo que nos regalen el sustrato o las plantas por haber comprado un acuario de 500 euros, es proporcionalmente lo mismo que pretender ser obsequiado con un equipo de sonido cuando compras el televisor anteriormente citado. Son simples números. Además, los márgenes de ganancia son por lo general mucho mejores en productos de precio bajo que en los de alto, como por ejemplo los acuarios, por lo que se da el irónico caso de que pedimos al vendedor que nos compense una venta en la que apenas ha tenido ganancia, regalándonos productos en los que está su mayor ganancia. Si este hecho se transforma en un goteo constante con varios clientes, al final el negocio está condenado.

Debemos darnos cuenta de que si practicamos esta actitud en las pequeñas tiendas, estamos jugando de manera consciente o subconsciente con la debilidad de éstas. Nos sentimos poderosos, porque sabemos que hay opciones más baratas, sabemos que hay un gran Mercado online al que podemos acudir, y acabamos cayendo en el enorme error de pensar que el dinero gastado en una tienda de barrio supone un gesto por el cual nos deben compensar más pronto que tarde, y a ser posible, en el acto. En no pocas ocasiones es la propia tienda la que siente vértigo por la venta que está logrando concretar, y acaba regalando algo o compensando de alguna manera. Es otro enfoque para el mismo problema.

Debemos pararnos a valorar que si entramos en estas tiendas, es por algo más que por solidaridad. Y es ese valor añadido el que estamos pagando en el precio.

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